Besteuerung von Influencern

Im Sommer 2020 wurde vom Bundesministerium der Finanzen (BMF) das Informationsblatt „Ich bin Influencer. Muss ich Steuern zahlen?“ herausgegeben, welches einen ersten Überblick darüber gibt, inwiefern Influencer:innen steuerlichen Pflichten nachgehen müssen. Was in den meisten Fällen als Hobby beginnt und dabei der Liebhaberei zugeschrieben wird, wird steuerlich relevant, sobald Gewinnerzielungsabsichten vorliegen. Durch hohe Reichweiten auf verschiedenen Social-Media- oder Video-Plattformen können dabei enorme Gewinne erwirtschaftet werden, wodurch Influencer:innen immer stärker in den Fokus der Finanzämter gelangen. Einkommensteuer, Gewerbesteuer und Umsatzsteuer können ab diesem Punkt anfallen und müssen beachtet werden.

I. Einkommensteuer

Influencer:innen, die als natürliche Personen nach § 8 AO ihren Wohnsitz oder nach § 9 AO ihren gewöhnlichen Aufenthalt im Inland haben, sind in Deutschland unbeschränkt einkommensteuerpflichtig. Auf die Einkünfte aus der Influencer:innen-Tätigkeit wird dabei eine Einkommensteuer erhoben, sobald Gewinnerzielungsabsicht vorliegt und gleichzeitig der einkommensteuerliche Grundfreibetrag (2024 in Höhe von 11.784 Euro, 2025 in Höhe von 12.096 Euro) überschritten wird. Eine Gewinnerzielungsabsicht nimmt das Finanzamt dann an, wenn aus der Tätigkeit über mehrere Jahre voraussichtlich ein positives Gesamtergebnis, also ein steuerlicher Totalgewinn erzielt wird.

Sobald der oder die Influencer:in selbstständig oder gewerblich tätig ist, ist eine jährliche Übermittlung der elektronischen Einkommensteuererklärung an das Finanzamt obligatorisch. Der im Jahr erwirtschaftete Gewinn kann je nach Tätigkeit über eine Einnahmen-Überschussrechnung (bei nichtgewerblicher selbstständiger Tätigkeit oder gewerblicher Tätigkeit, falls der Jahresumsatz nicht über 800.000 Euro und der Gewinn nicht über 80.000 Euro liegt) oder eine Bilanz ermittelt werden. Auch Einnahmen aus anderen Tätigkeiten sind in der Einkommensteuererklärung aufzunehmen und müssen bezüglich des Grundfreibetrages berücksichtigt werden. Sollte die Tätigkeit als Influencer:in nicht regelmäßig, sondern nur im Einzelfall stattfinden, fallen die erwirtschafteten Gewinne unter sonstige Einkünfte nach § 22 EStG und sind ab einem Wert von 256 Euro im Jahr zu versteuern.

Um den erwirtschafteten Gewinn berechnen zu können, ist zunächst wichtig, die Betriebseinnahmen und -ausgaben genau zu definieren. Betriebseinnahmen entstehen bei der Influencer:innen-Tätigkeit vor allem durch Affiliate-Marketing-Einnahmen und Einnahmen aus Werbeanzeigen. Auch kostenlose Werbegeschenke, seien es Waren oder Dienstleistungen, zählen zu den Einnahmen und müssen mit versteuert werden. Als Sacheinnahmen müssen Sie nach § 8 Abs. 2 EStG mit den um übliche Preisnachlässe geminderten regulären Endpreisen am Abgabeort angesetzt werden. Hier gilt es möglich zeitnah nach Erhalt des Produktes den entsprechenden Verkaufspreis im Onlineshop oder Einzelhandel zu recherchieren und alles nachvollziehbar zu dokumentieren und aufzuzeichnen. Entsprechende Belege sind dem Finanzamt nach Aufforderung vorzulegen.

Als steuerfreie Ausnahmen gelten Werbe- und Streuartikel mit einem Wert von unter 10 Euro sowie Produkte, die nur für einen bestimmten Zeitraum zur Verfügung gestellt und zeitnah wieder zurückgesendet werden. Auch auf Produkte, die durch das Partnerunternehmen des Influencers oder der Influencerin nach § 37b EStG versteuert werden, fällt keine Einkommensteuer an, solange der Gesamtwert der Produkte in einem Wirtschaftsjahr unter 10.000 Euro brutto liegt. Die Übernahme der Steuerlast muss vom schenkenden Unternehmen allerdings schriftlich erklärt werden.

Betriebsausgaben können hingegen unter anderem für Internet, Website, Videoequipment, Laptop, Berufsbekleidung aber auch (Steuer-) Beratung, Buchhaltung oder verschiedene Versicherungen anfallen. Auch die Nutzung eines Arbeitszimmers oder individuelle Betriebsausgaben, wie die Mitgliedskosten für ein Fitnessstudio als Sport-Influencer oder die Reisekosten eines Travel-Influencers, können unter bestimmten Voraussetzungen als Betriebsausgaben angesehen werden. Private und betriebliche Aufwendungen können dabei besonders in diesem Tätigkeitsbereich nah beieinander liegen. Sollten die Aufwendungen sowohl privat als auch betrieblich wesentlich veranlasst sein, müssen diese aufgeteilt werden, soweit dies möglich ist. Kommt die Option einer Aufteilung nicht infrage, herrscht ein Abzugsverbot.

Auch wenn nach Gegenüberstellung von Betriebseinnahmen und -ausgaben ein Verlust zu verzeichnen ist, ist es durchaus sinnvoll, diesen in der Steuererklärung anzugeben, da er in den folgenden Jahren mit Einkünften steuersparend verrechnet werden kann. Ein gemeldeter Verlust über einen längeren Zeitraum, also mehrere Jahre, kann allerdings zu einer Anzweiflung der Gewinnerzielungsabsicht führen. Die Folge ist eine Einstufung der Tätigkeit in den Bereich der Liebhaberei, wodurch ggf. zuvor erstattete Steuern vom Finanzamt zurückgefordert werden können.

II. Gewerbesteuer

Um zu entscheiden, ob Influencer:innen gewerbesteuerpflichtig sind, gilt es zu prüfen, ob es sich bei ihren Einkünften um Einkünfte aus gewerblicher Tätigkeit nach § 15 EStG oder aus freiberuflicher Tätigkeit nach § 18 EStG handelt. Nur im Fall einer gewerblichen Tätigkeit unterliegen die Einkünfte der Gewerbesteuerpflicht. Als gewerbliche Tätigkeit gilt nach § 15 Abs. 2 EStG jede selbstständige, nachhaltige Betätigung, die mit der Absicht, Gewinn zu erzielen, unternommen wird und sich als Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr darstellt. Dies ist unter anderem der Fall, wenn regelmäßig Produkte beworben und getestet oder Merchandise-Artikel verkauft werden. Für klassische Blogger:innen und Vlogger:innen ist diese Einordnung schon wesentlich komplizierter und stark vom Inhalt ihrer Arbeit und den von ihnen online geteilten Beiträgen und Videos abhängig. Um Einkünfte aus selbstständiger Arbeit handelt es sich dabei, wenn überwiegend wissenschaftliche, künstlerische oder schriftstellerische Aspekte bearbeitet werden. Fallen bei der Bereitstellung der Beiträge erhebliche Einnahmen durch Werbeanzeigen an, sind die Einnahmen wiederum eher in die Kategorie der gewerblichen Tätigkeit einzuordnen. Eine genaue Zuordnung ist hier nicht immer leicht und individuell zu treffen. Diese sollte so früh wie möglich mit dem Finanzamt abgestimmt werden, um Steuer- und Sozialversicherungsnachzahlungen zu verhindern.

Sollten Einkünfte aus Influencer:innen-Tätigkeiten in die Kategorie der Einkünfte aus gewerblicher Tätigkeit fallen, gehen damit bestimmte steuerliche Verpflichtungen einher. So muss der oder die Influencer:in beim zuständigen Gewerbeamt spätestens einen Monat nach Tätigkeitsbeginn angemeldet, der elektronische Fragebogen zur Aufnahme einer gewerblichen Tätigkeit an das Finanzamt übermittelt sowie eine jährliche Gewerbesteuererklärung beim Finanzamt eingereicht werden. Der Gewerbeertrag wird dabei anhand des Gewinns ermittelt, erhöht bzw. gemindert um Hinzurechnungen und Kürzungen. Liegt dieser über 24.500 Euro, wird auf den Gewinn Gewerbesteuer erhoben. Die Höhe ist dabei vom Hebesatz der Gemeinde, in dem das Gewerbe betrieben wird, abhängig. Die zu zahlende Gewerbesteuer kann anschließend in der Einkommensteuererklärung pauschal angerechnet werden. Eine solche Anrechnung beläuft sich laut § 35 EStG auf das 4-fache des Gewerbesteuermessbetrages, maximal jedoch auf die tatsächlich zu zahlende Gewerbesteuer.

III. Umsatzsteuer

Influencer:innen, die selbstständig und regelmäßig Einnahmen aus ihrer Tätigkeit erzielen, gelten im Sinne des § 2 UStG als Unternehmer. Eine Gewinnerzielungsabsicht ist hier irrelevant. Das bedeutet, auch wenn die Influencer:innen-Tätigkeit ertragsteuerlich der Liebhaberei zugeschrieben wird, kann Umsatzsteuer auf erwirtschaftete Umsätze erhoben werden. Umsatzsteuer sowie die Verpflichtung zur Abgabe einer Umsatzsteuerjahreserklärung fallen ab einem Gesamtumsatz von über 22.000 Euro im Vorjahr und über 50.000 Euro im laufenden Jahr an. Ab 2025 erhöhen sich die Grenzen auf 25.000 Euro bzw. 100.000 Euro.

Werden Influencer:innen von Unternehmen mit Dienstleistungen beauftragt, handelt es sich dabei im Allgemeinen um sonstige Leistungen gemäß § 3 Abs. 9 UStG. Der aus den Leistungen resultierende Umsatz unterliegt dabei nach § 3a Abs. 2 UStG an dem Ort der Umsatzsteuer, an dem der Leistungsempfänger sein Unternehmen betreibt. Eine genaue Betrachtung ist also erforderlich, sobald Unternehmen aus dem Ausland in Deutschland ansässige Influencer:innen mit einer Dienstleistung beauftragen. Liegt der Ort, von dem aus das beauftragende Unternehmen betrieben wird, innerhalb der EU, kommt es nach § 13b UStG zum Reverse-Charge-Verfahren. Die Steuerschuld verlagert sich vom Leistungserbringer auf den Leistungsempfänger. Mit dem Hinweis auf die Umkehr der Steuerschuldnerschaft kann der oder die Influencer:in die Leistung anschließend netto, also ohne die Umsatzsteuer abrechnen und der Leistungsempfänger ist für die Abführung der Umsatzsteuer in seinem Staat verantwortlich. Sollte das beauftragende Unternehmen in einem Drittstaat betrieben werden, muss vorab geklärt werden, ob das Reverse-Charge-Verfahren im jeweiligen Staat bekannt ist.

Bei Werbeeinnahmen von internationalen Konzernen oder Firmengeflechten ist zu prüfen, durch welche Tochtergesellschaft die Gutschrift erfolgt ist und wo diese ihren Sitz hat. Werbegeschenke und Gratisprodukte sind genau wie bei der Einkommensteuer als Sachzuwendungen zu betrachten und grundsätzlich zum Umsatz zu zählen. Auch privat entnommene Gegenstände unterliegen der Umsatzsteuer, die Entnahme wird laut § 3 Abs. 1b UStG wie ein Verkauf behandelt.

Als umsatzsteuerliche Unternehmer haben Influencer:innen nach § 14 UStG eigene Leistungen in Rechnungen zu stellen, in denen die Umsatzsteuer ausgewiesen ist. Die Vorsteuer kann im Gegenzug in der Umsatzsteuererklärung abgezogen werden. Eine monatliche oder quartalsweise Umsatzsteuer-Voranmeldung ist beim Finanzamt einzureichen, um die Steuerschuld gegenüber dem Finanzamt zu erklären und anschließend abzuführen.

Liegt der erwirtschaftete Umsatz des Influencers oder der Influencerin unter der Umsatzgrenze von 22.000 Euro, gilt die Kleinunternehmerregelung. Dabei wird keine Umsatzsteuer auf die Umsätze erhoben. Ab 2025 gilt die Grenze von 25.000 Euro, bis zu der die Umsätze steuerfrei sind. Somit ergeben sich auch Vereinfachungen in Ihrer Rechnungsstellung: es wird weder in eigenen Rechnungen Umsatzsteuer ausgewiesen noch Vorsteuer aus Rechnungen anderer Unternehmer geltend gemacht. Durch das Wachstumschancengesetz werden ab Besteuerungszeitraum 2024 zudem alle Kleinunternehmer von der Abgabe einer jährlichen Umsatzsteuererklärung befreit. Ausnahmen gelten laut § 18 Abs. 4a UStG bei bestimmten Umsätzen mit Auslandsbezug.

Bei Bedarf gibt es die Option auf die vereinfachte Besteuerung als Kleinunternehmer zu verzichten. In diesem Fall unterliegt der oder die Influencer:in der Besteuerung nach den allgemeinen Vorschriften. Dies ist besonders dann sinnvoll, wenn hohe Vorsteuern aus Investitionen erwartet werden, die anschließend beim Finanzamt zur Erstattung eingereicht werden können.

Fazit

Die Tätigkeit als Influencer:in kann, sobald Einkünfte erzielt werden oder eine Gewinnerzielung beabsichtigt wird, verschiedene steuerliche Verpflichtungen mit sich bringen. Aus der Arbeit als Selbstständige:r oder Gewerbetreibende:r entsteht die Pflicht zur Abgabe einer jährlichen Einkommensteuererklärung. Darüber hinaus muss geprüft werden, ob der oder die Influencer:in gewerbe- und/oder umsatzsteuerpflichtig ist.

Eine genaue Zuordnung zur selbstständigen oder gewerblichen Tätigkeit ist dabei nicht immer eindeutig und muss individuell entschieden werden. Auch die Feststellung der Betriebseinnahmen und -ausgaben kann Schwierigkeiten mit sich bringen, da betrieblicher und privater Nutzungsbereich oft eng beieinander liegen. Eine genaue Dokumentation der Aktivitäten sowie verwendeter Produkte und die Sammlung aller Belege sind essenziell wichtig, um eine entsprechende Zuordnung und den erwirtschafteten Gewinn oder Verlust zu validieren.

Sollten Sie in diesem Tätigkeitsbereich beschäftigt sein und bei steuerlichen Fragen und Einschätzungen Unterstützung benötigen, helfen wir Ihnen gerne weiter.